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            1. 公司動態
            2. 542億廣告換回7361億營收,誰是2018上半年廣告大王?


              誰是2018上半年的廣告大王?誰能1元廣告投放換來133元收入? 

              分眾傳媒創始人江南春曾說:在任何時候都不放棄對任何人傳播。 

              他還說,沒有第一時間搶占消費者心智,就是在裸奔。 

              以上所述,正是廣告的重要性。  

              可口可樂每年要花費40億美元投放各種廣告,耐克投放給微信小游戲《跳一跳》的廣告費是2000萬元,寶潔與聯合利華引領了個人護理行業每年400億美元以上的廣告投放…… 

              對絕大多數領域,廣告帶來品牌,品牌重視廣告。 

              TOP100小組整理了中國內地大消費類上市公司2018上半年的廣告及推廣數據,發現這些行業佼佼者的平均廣告投放過億,達到1.0454億元。這一數字已經超過了60%上市公司2017年的全年凈利潤。 

              (以GICS行業分類法為背景,大消費類公司涉及行業包括:汽車與汽車零部件、耐用消費品與服裝、消費者服務、媒體II、零售業、食品與主要用品銷售、飲料、煙草、家庭與個人用品、醫療保健設備與服務、制藥、生物科技與生命科學,共1115家公司。) 

              2018年上半年,廣告費投放前10的內地大消費類上市公司如下: 



              貴州茅臺“一瓶難求”,可是它的上半年廣告投放也達到近20億元。  

              廣告投放大王伊利股份上半年投放額就達到近60億元——而在2017年全年,只有76家上市公司的凈利潤超過60億元,其中伊利股份剛過60億元,相當于全年利潤打半年廣告。  

              當然,廣告投放越多,不一定廣告效果越好。  

              為合理評定2018上半年大消費類公司的“廣告大王”,TOP100小組使用了“廣告效益”這一指標,以此作為排名依據。 



              廣告效益的計算公式翻譯成白話,就是“每1元廣告費對應的營業收入”。  

              同時,為增強排行榜的質量與說服力,TOP100小組限定了以下條件:  

              限定1  只對財報公示了廣告及推廣費用的大消費類公司進行排名,合計876家。 

              限定2  在限定條件1下,只對廣告投放超過1.0454億元(平均廣告投放)的大消費類公司進行排名,合計149家。 

              限定3  在限定條件1和2下,只對歸母扣非凈利潤>0與經營活動產生的現金流量凈額>0的公司進行排名,合計102家。 

              于是,我們得到了如下榜單(輕觸圖片可查看大圖): 







              由榜單可知,2018年上半年,廣告大王歸屬永輝超市,每1元廣告投放可換得近133元營收,其典型廣告形式為超市傳單。  

              TOP 2為雙匯發展,每1元廣告費換得近128元營收,其典型廣告形式為電視廣告。  

              TOP 3為長城汽車,每1元廣告費換得近80元營收,其典型廣告形式為電視廣告、網絡廣告、期刊軟廣。  

              在“廣告效益”的綜合排名下,廣告投放TOP 1伊利股份僅列第65名,廣告投放TOP 2上汽集團與TOP 3蘇寧易購都由于經營性現金流為負被排出榜單。  



              趨勢分析: 期刊廣告降幅縮小,將迎復蘇。 

              此外,通過資料整合與自有數據分析,TOP100小組還對整個中國廣告市場的發展趨勢進行了簡要分析。 

              近年來,即使行業正在轉型,中國的娛樂及媒體市場增長率也保持穩定。據普華永道分析,未來5年中其收入預計將以7.2%的復合年增長率增長1010億美元,并達到3430億美元。其中,互聯網視頻和互聯網廣告最具獲利,相應的年均復合增長率預計為16.3%和11.8%。同時,數字化發展勢頭不減,2017年數字化業務營收已占行業收入的近60%,預計未來5年復合年增長率將達9.4%。 




              一片繁榮的背后,問題也分外明顯。 

              獨立第三方數據技術公司AdMaster發布2018上半年《中國市場數字廣告無效流量白皮書》顯示,2018年1-6月數字廣告投放中的無效流量占比接近三成,達到28.8%。這一比例雖然較2016年同期的30.4%與2017年的29.6%有所下降,但數字廣告領域反欺詐形勢依然嚴峻。 



              由于無效流量的居高不下,品牌的投放策略似乎有所轉變。TOP100小組在研究中驚異地發現:在流量型投放日益增長的過程中,價值型投放也在回暖。 


              結合尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測和CTR數據分析發現,隨著傳統媒體嘗試向移動互聯網及生活圈媒體等多形態新媒體轉型,其負增長幅度正在縮放。 

              這其中,雜志廣告刊例收入變化和面積變化跌幅減緩,電臺更是實現唯一的正向增長——同比增長22%。 

              各大行業在媒體投放上有顯著的偏好: 

              電臺媒體獲得各個行業不同程度的增投,其中藥品及健康產品行業同比增長最大,為69.17%。 



              平面媒體方面,報紙僅獲得飲料行業和商業/工業/農業的增投;雜志依然受到飲料行業、商業/工業/農業、零售服務行業、旅行/運輸行業和電信行業的支持。TOP100

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